从“卖酒”走向“卖生活方式”

贵阳日报融媒体记者 李佳旭

9月的贵阳，酒香弥漫，客商云集。第十四届中国（贵州）国际酒类博览会如约而至，吸引了全球40多个国家和地区的超1000家展商，汇聚20000多款酒类产品，规模再创新高。值得注意的是，今年酒博会美酒生活方式馆将酒的陈列从商品属性推升至文化与体验的新维度。这一变化，不仅是形式上的创新，更映射出贵州酒业正在发生的深刻转型：从“卖酒”走向“卖生活方式”。

事实上，这一转变并非偶然。随着白酒行业进入深度调整期，传统的渠道压货、价格竞争等模式已难以持续。消费者尤其是年轻群体，更看重饮酒背后的文化认同、情感共鸣与场景体验。而酒博会正通过场景重构与模式创新，更好地链接受众与客户。可以说，酒博会之变，亦是行业之变、时代之变。

美酒生活方式馆：不只卖酒更在“造境”

本届酒博会设置了国际精品馆、中国名酒馆、酱香核心产区馆等8大展馆展区，其中，6号馆是美酒生活方式馆。走进馆内，人声、音乐声、碰杯声与欢笑声交织，空气中弥漫着白酒酱香、啤酒麦香与现磨咖啡的醇香，这里不像一个展销会，更像一座沉浸式的“酒趣乐园”。

进入大厅体验区，映入眼帘的是几扇“多彩贵州”蜡染屏风，这里是贵州非遗展区，银饰工匠正在锤打酒器，苗族绣娘以丝线勾勒锦绣字样，一群年轻人围坐观摩、兴致盎然；旁边的香韵雅酌区，几个蒲团围成梅花状，精致的酒具摆放其间，格外雅致；再往前走，酒州江湖主题区以阳明心学为文化内核，设计投壶修心、品酒见性、诗心共鸣等互动环节，让观众在游戏中感受“知行合一”的哲思……

在隔壁的精酿啤酒区前，几个年轻人举杯交谈，不时拿出手机合影。“我们不只是来品酒的，更是来‘打卡’的。”一位穿着时髦的女士笑着说，“发朋友圈没有酒博会照片，好像就没来过贵阳。”“日咖夜酒”体验区吸引观众纷纷尝鲜，年轻游客郭小军说：“现在我们喝酒的动机变了，更注重情绪价值，咖啡是白天的清醒，酒是夜晚的放松，这两者结合，恰恰是现代人生活的缩影。”

馆中央的“老酒拍卖会”一次又一次将气氛推向高潮。一元起拍的老珍酒、茅台酒经过多轮竞价最终高价落槌，全场掌声雷动；香车美酒展示区的豪车则吸引了众多中年人驻足体验交流；围棋邀请赛、醉棋王象棋争霸赛等赛场上，两两对弈、热闹非凡；还有美酒（美食）嘉年华、村T酒博秀等特色活动……

本届酒博会期间，美酒生活方式馆通过系列活动“引流”，推动消费“破圈”，展示并推广酒文化与现代生活方式的融合，以“琴棋书画诗酒花”表达公众对美好生活的追求，促进酒与体育、餐饮、音乐、文化、旅游等行业的跨界合作。

酒旅融合：从“喝一杯”到“体验一场”

“大家更愿意体验、互动、咨询文化背景，单纯‘拎箱走’的人变少了。”一位参展商坦言，这种变化，在他看来并非退步，而是行业正在沉淀的真实写照：酒正在回归它本来的角色——一种生活媒介，而不只是商品。

走出美酒生活方式馆，酒博会的“酒+”生态仍在延伸。在“酒+文旅”展区，VR设备带观众“云游”赤水河谷；多个贵州景区开设酱酒体验店，观众可一边品酒，一边了解当地的酿酒历史与民俗文化。

“过去我们招商，开口闭口都是回款政策、折扣点数，现在首先要讲文化故事、体验路线、跨界资源。”茅台镇的一位酒企股东介绍，自己近期正在投资盘活一个文旅景区，刚接待完来自广东的旅行团，团员们不仅品了酒，还预约了周末去景区参观。他说：“卖酒不再是终点，而是服务的起点。”

在“村T酒博秀”的T台上，来自黔东南的村民身着民族服饰，展示自家酿的米酒，台下来自上海的游客王女士感慨：“来贵阳办事遇到酒博会就想买点口粮酒，但现在我想去他们的寨子里喝酒。”这种从“产品”到“情境”的迁移，正是“卖生活方式”的核心要义。

“我们最终是要打造一个闭环——因为酒来贵州，因为文化留下，因为体验再来。”酱香核心产区馆的一位酒企负责人说，酒旅融合不是简单的“喝酒+旅游”，而是通过文化赋值和场景创新，把消费者的时间、情感与记忆都嵌入其中。

酒旅融合的本质，是将白酒从快消品重新定位为“体验型产品”。这不仅拓展了消费场景，更重构了酒业的价值链——利润来源从单纯的酒水销售，延伸至文旅服务、品牌体验、文化衍生品等多个环节。

然而，酒旅融合仍面临诸多挑战。一是难免“千庄一面”，二是文旅投入周期长、回报慢，三是跨行业人才短缺。现场一位酒庄设计师坦言：“酒旅不是盖个漂亮房子就够的。最关键的是内容，要挖掘酒的故事，展现地域不可替代的文化，要让消费者不是‘来过’，而是‘记住’。”

政策赋能与行业应对：真正走向“生活时代”

2024年6月，《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》印发，提出通过打造一批示范酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区和五星级白酒体验店“四个一批”项目推动酒企转型。今年的省政府工作报告指出，要加快“卖酒向卖生活方式转变”，更大力度推进“四个一批”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。

这一系列政策被视为贵州白酒行业走向“生态运营”的重要信号，不少企业已积极响应。茅台集团推出生肖、散花、笙乐等产品更好满足消费者个性化、多样化的产品需求，并拓展“朋饮”“友饮”“亲饮”等多元场景，优化升级茅台文化体验馆，深度融入全省酒旅融合。习酒通过探索“以酒促旅、以旅兴酒”等酒旅融合发展新路，使得品牌影响力和市场占有率不断提升。珍酒打造场景化、沉浸式“美食+美酒”的珍酒·1912美食研究所，推出可复制、标准化、可推广的美食美酒融合新样本。另外，有的酒企建设酒文化博物馆与体验工坊，推出沉浸式酿酒之旅；有的开发“人生里程碑”系列，将白酒与婚庆、寿宴、庆典等场景深度绑定；还有的跨界联名文创、影视、游戏IP，试图打入年轻圈层……这些探索表明，白酒产业的转型需要从产品设计、营销模式到品牌理念的全方位革新，让消费者在饮酒之外，更能感受到文化认同与情感价值。

但转型并非一蹴而就。长期以来，白酒产业多聚焦于产品销售与品牌推广，对文化价值与生活场景的挖掘不足。随着市场环境变化，单纯依靠产品功能与价格竞争的模式难以为继，亟须从“产品思维”转向“生态思维”，需要突破传统“卖酒”思维的局限，探索白酒产业与生活方式的深度融合之道，让白酒消费从“应酬刚需”转变为“生活享受”，也需要引导企业思考将白酒从餐桌饮品升级为文化载体与生活美学符号，通过场景创新、跨界融合、文化赋能等方式，让白酒自然融入现代生活的方方面面，为高质量发展注入新动能。

酒的尽头是生活。从酒博会可以看出，贵州酒业正在经历一场从“产品思维”到“生态思维”的跃迁。酒不再是餐桌上的配角，而是成为连接文化、旅游、艺术、社交的重要媒介。这场转型远不止于营销话术的改变，它涉及产业逻辑、消费洞察与文化叙事的全面重构。政策推动、企业探索与消费者认同，三者缺一不可。

正如一位在现场直播的网红博主所说：“最好的酒，不是最贵的，而是能让你想起某个人、某个时刻、某种生活的酒。”或许，这就是“卖生活方式”的真正含义——酒的本质，终究是生活的醇香与回甘。在未来，谁能真正读懂生活，谁才能酿好酒、卖好酒。